當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 借“相關(guān)事件”搞策劃 讓產(chǎn)品廣告順勢(shì)而起 作者：王平 時(shí)間：2009-8-26 字體：[大] [中] [小]

    議程設(shè)置：是指大眾傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”（包括個(gè)人議題、談話議題和公共議題）不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。通俗地講，就是人們對(duì)周圍世界事件的感知，及各個(gè)事件是否重要，各個(gè)事件重要程度的排序，都是通過(guò)大眾傳媒對(duì)事件的采集、編排、報(bào)道等實(shí)現(xiàn)的。熱衷于事件營(yíng)銷的企業(yè)，要想使自己的“事件”進(jìn)入到公眾的議事日程，必須對(duì)大眾傳媒的議程設(shè)置有深入的了解，方能使大眾傳媒為自己的事件營(yíng)銷積極配合，達(dá)到事半功倍的效果。
     社會(huì)大眾在硬廣告的狂轟濫炸之下，已具
有免疫力。受大眾排斥相對(duì)較小的事件營(yíng)銷因此而越來(lái)越受廣告主寵愛(ài)。本文從傳播學(xué)的經(jīng)典理論“議程設(shè)置”角度指出，事件營(yíng)銷要想得到大眾傳媒的極力配合，事件營(yíng)銷人員則必須具備事件敏感能力，能敏銳地判斷、捕捉到可引起大眾傳媒青睞的新聞熱點(diǎn)，借大眾傳媒的報(bào)道而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。
     2008年，金融危機(jī)不期而至，瞬間波及全球，實(shí)際消費(fèi)與消費(fèi)意愿進(jìn)入低迷期，并將在2009年持續(xù)，專家預(yù)測(cè)美國(guó)到2010年經(jīng)濟(jì)才能緩慢恢復(fù)，中國(guó)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更加緊俏。大中小企業(yè)都在祈禱自己能在破產(chǎn)兼并倒閉浪潮中立穩(wěn)腳跟，絞盡腦汁推銷自己的產(chǎn)品或服務(wù)。然而，被各種媒介包圍的消費(fèi)者，對(duì)于海量的廣告信息已進(jìn)入麻木狀態(tài)，聲嘶力竭、明目張膽的硬廣告，其營(yíng)銷作用銳減。在“事件營(yíng)銷的傳播投資回報(bào)率為傳統(tǒng)廣告3倍”的信念支持下，各廣告主對(duì)事件營(yíng)銷虎視眈眈，期望通過(guò)暗含商業(yè)目的的事件營(yíng)銷使企業(yè)鶴立雞群，搶占宣傳先機(jī)，作用于消費(fèi)者，喚起其注意，引發(fā)其興趣，刺激其欲望，形成其記憶，促使其行動(dòng)。
     所謂的“事件營(yíng)銷”（event marketing），是指廣告主在真實(shí)與不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦或利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過(guò)制造有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件，吸引媒體和社會(huì)公眾的注意與興趣，以達(dá)到提高社會(huì)知名度，塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。從制造或利用熱點(diǎn)事件——引起傳媒注意與報(bào)道——吸引社會(huì)大眾關(guān)注——達(dá)到營(yíng)銷目的的過(guò)程可知，事件營(yíng)銷利用的正是媒介的“議程設(shè)置”功能。
     “議程設(shè)置”功能是美國(guó)傳播學(xué)家M.E.麥庫(kù)姆斯和D.L.肖通過(guò)查普爾希爾研究之后，在其論文《大眾傳播的議程設(shè)置功能》中提出的，而后又通過(guò)夏洛特研究，得出另一項(xiàng)相關(guān)結(jié)論，其核心內(nèi)容為大眾傳播具有為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周圍世界的“大事”及其重要性的判斷，即大眾傳媒影響著人們對(duì)周圍事件的感知，對(duì)周圍事件重要性及其重要性順序的判斷。
     對(duì)于各個(gè)廣告主來(lái)說(shuō)，問(wèn)題的關(guān)鍵在于，怎樣才能使自己所策劃、組織、舉辦或利用的事件能進(jìn)入到大眾傳媒中，通過(guò)大眾傳媒所傳達(dá)的信息及其形式，不僅影響到人們應(yīng)該想些關(guān)于本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，而且左右到人們?cè)撛鯓酉胱约旱漠a(chǎn)品或服務(wù)。
     為太陽(yáng)雨太陽(yáng)能進(jìn)行事件營(yíng)銷的智誠(chéng)靈動(dòng)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)王成瑩認(rèn)為：一個(gè)活動(dòng)的成功，很大程度上在于推廣和傳播的廣度和深度；而一個(gè)活動(dòng)要得到更廣更深的傳播，就必須借助大眾傳媒的力量；而傳媒要能夠進(jìn)行傳播，就需要活動(dòng)有可以傳播的熱點(diǎn)，更需要有一個(gè)讓更多媒體可以參與的形式。
     一般而言，事件營(yíng)銷通用的方式為“借勢(shì)”和“造勢(shì)”，類似于“有條件，利用條件；沒(méi)有條件，創(chuàng)造條件”。這里的“勢(shì)”，即“條件”，必須要有“新聞價(jià)值”，方能在大眾傳媒采集、編輯、加工及傳播信息過(guò)程中不被把關(guān)過(guò)濾掉，借助大眾傳媒集中大篇幅的報(bào)道，吸引大眾消費(fèi)者的眼球，使其駐足。
     如何才能利用或制造具有“新聞價(jià)值”的事件，這要求負(fù)責(zé)借勢(shì)或造勢(shì)的營(yíng)銷人員，一是要有事件敏感力，即判斷、捕捉具有新聞價(jià)值的事件的能力。否則，企業(yè)會(huì)因其能力的不足或缺乏，而錯(cuò)失許多宣傳的良機(jī)。若被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手捕捉到，其打擊則是致命的。二是要熟稔大眾傳媒進(jìn)行新聞選擇的標(biāo)準(zhǔn)，即捕捉或制造的新聞事件，其內(nèi)容要新鮮，時(shí)間要近期，有趣味性，與公眾利益接近，能產(chǎn)生重大社會(huì)影響，或不可多見(jiàn)，有顯著性等。
     一個(gè)錯(cuò)失造勢(shì)機(jī)會(huì)的反面例子是，今年3月中旬，一位潛在顧客聯(lián)系國(guó)內(nèi)某個(gè)一線蛋糕商。因?yàn)樗�的侄女要過(guò)生日了，問(wèn)題是她在外省求學(xué)不能回去，所以希望蛋糕商能幫助聯(lián)系一下他們?cè)诋?dāng)?shù)氐倪B鎖店，將蛋糕送至侄女。然而，蛋糕商以“當(dāng)?shù)夭辉谒拓浄秶�”就草草結(jié)束了交易。對(duì)此，筆者為這家國(guó)內(nèi)最有名的蛋糕商扼腕嘆息，他們絕對(duì)錯(cuò)過(guò)了一個(gè)事件營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。就筆者對(duì)這位潛在顧客的了解，在她身上到處都是新聞熱點(diǎn)，絕對(duì)可以制造出一個(gè)很有影響力的事件營(yíng)銷供大眾傳媒報(bào)道，在社會(huì)大眾中對(duì)蛋糕商進(jìn)行軟廣告宣傳。
     第一，在重男輕女的觀念下，她從小被親生父母拋棄，是一對(duì)善良的貧困農(nóng)村夫婦將她撫養(yǎng)成人；
     第二，她是在當(dāng)?shù)仄笫聵I(yè)單位及好心人的資助下，繼續(xù)學(xué)業(yè)，當(dāng)?shù)刂髁髅襟w曾大幅報(bào)道過(guò)；
     第三，她不負(fù)眾望，在校期間刻苦學(xué)習(xí)，最終因成績(jī)優(yōu)秀而保送研究生；
     第四，她在外省求學(xué)，而心中依然惦記著本省侄女即將過(guò)生日；
     第五，她的侄女是雙胞胎，又是一個(gè)熱點(diǎn)。
     遺憾的是，雖然她給這家蛋糕商留下了非常詳細(xì)的聯(lián)系方式，希望那個(gè)接待她的服務(wù)人員能在他們空閑的時(shí)候和她聯(lián)系一下，然而等到侄女的生日都過(guò)去了，這家蛋糕商都沒(méi)有聯(lián)系她。這家蛋糕商錯(cuò)失了良機(jī)，卻渾然不覺(jué)。
     而一個(gè)借勢(shì)很成功的正面例子是，太陽(yáng)雨太陽(yáng)能搭殘奧之車，借勇敢護(hù)火炬的金晶之人氣，在人民大會(huì)堂召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，新聞要素豐富的事件營(yíng)銷引來(lái)了各大媒體的關(guān)注，新華社、人民日?qǐng)?bào)等各大媒體，紛紛對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了新聞報(bào)道。新華社的通稿、中央電視臺(tái)的《新聞聯(lián)播》，極大地提高了這個(gè)事件的層次。海量的新聞報(bào)道，讓太陽(yáng)雨集團(tuán)的知名度和美譽(yù)度得到了快速提升，促進(jìn)了太陽(yáng)雨太陽(yáng)能產(chǎn)品的銷售，塑造了太陽(yáng)雨集團(tuán)的品牌。
     事件營(yíng)銷在經(jīng)濟(jì)、文化、政治等角度有非凡的意義與影響，比如注目率高，成本低，宣傳廣，有利于提高市場(chǎng)銷量，有利于塑造品牌形象，形成口碑效應(yīng)，傳播企業(yè)文化，也有利于與政府建立良好互動(dòng)等。但是如果負(fù)責(zé)事件營(yíng)銷的人員對(duì)事件的敏感度低，不了解大眾傳媒的“議程設(shè)置”功能，就會(huì)錯(cuò)失讓大眾傳媒主動(dòng)關(guān)注的良機(jī)，讓企業(yè)處于被大眾傳媒監(jiān)視的受動(dòng)地位，對(duì)于大眾傳媒的負(fù)面曝光而提心吊膽。